Qué significa ChatGPT para los especialistas en marketing

Desde su lanzamiento en noviembre de 2022, ChatGPT ha despertado una amplia gama de emociones entre los especialistas en marketing, desde la emoción hasta el miedo y el escepticismo. El chatbot del modelo de lenguaje grande, desarrollado por la empresa de inteligencia artificial (IA) OpenAI, utiliza el procesamiento del lenguaje natural (NLP) para analizar y responder a las consultas con respuestas que suenan sorprendentemente humanas. La tecnología, aún incipiente, podría tener un efecto dramático en el marketing y la publicidad.

"Imagina la capacidad de analizar vastos activos de datos en tiempo real y recomendar acciones inmediatas, diseñar visuales, construir presentaciones, la lista continúa", dice Raja Rajamannar, director de marketing y comunicaciones y presidente del negocio de atención médica en ANA de Mastercard. "Ya estamos viendo planes de medios impulsados por IA en una base de prueba, y las recomendaciones son relativamente decentes. Una vez que estas tecnologías avancen aún más, el potencial será increíble. Podremos cortar a través de tareas laboriosas y enfocarnos en lo que más importa".

Incluso los gerentes de marca que no están en modo de prueba deben entender las posibles implicaciones tanto en el lugar de trabajo como en el comportamiento del comprador. De hecho, ChatGPT está creciendo más rápido que TikTok, acumulando más de 100 millones de usuarios mensuales en menos de dos meses, según una investigación de UBS, según CBS News.

En una encuesta de ResumeBuilder.com realizada en febrero a 1,000 líderes empresariales de los Estados Unidos, el 49 por ciento de los encuestados dijeron que sus empresas utilizan actualmente ChatGPT y el 30 por ciento planea hacerlo. Casi la mitad de los encuestados (48 por ciento) que utilizan ChatGPT dicen que ha reemplazado a trabajadores, y el 93 por ciento de los usuarios actuales dicen que planean expandir su uso de ChatGPT.

Los gigantes tecnológicos, por supuesto, están compitiendo por su parte del mercado. Meta, Google y Snap continúan explorando las formas más efectivas de aprovechar las herramientas de AI generativas en sus programas de publicidad, mientras que Microsoft, un inversor de OpenAI, está incorporando ChatGPT en su servicio Azure OpenAI y su motor de búsqueda Bing. Google ha respondido con el lanzamiento de Bard, un servicio de AI conversacional impulsado por LaMDA (Modelo de Lenguaje para Aplicaciones de Diálogo).

Entonces, la inteligencia artificial generativa está aquí para quedarse y probablemente se volverá aún más pronunciada cuando se trata de marketing y comunicaciones en línea. Pero, ¿eso significa que las marcas necesitan usarla?

Creación de contenido impulsada por inteligencia artificial

Varias marcas ya han utilizado ChatGPT para ayudar a crear campañas publicitarias, incluyendo un anuncio para Mint Mobile protagonizado por Ryan Reynolds, el dueño de la compañía de teléfonos móviles, quien proclama que los resultados de usar ChatGPT son "leve y aterrorizantes". Pero es solo el comienzo.

Para 2025, el 30 por ciento de los mensajes de marketing salientes de las grandes organizaciones serán generados sintéticamente, en comparación con menos del 2 por ciento en 2022, según Gartner.

"Las herramientas de IA aumentarán la velocidad y variedad de la creación de contenido de marketing digital, eventualmente superando a los humanos como origen de la mayoría del contenido y la copia", dice Adam Segall, analista de GP Bullhound, una firma de asesoramiento e inversión tecnológica.

Como ejemplo, señala a Jasper, una herramienta de redacción de IA basada en el mismo modelo de lenguaje que ChatGPT, Generative Pre-trained Transformer 3 (GPT-3). Pero los humanos todavía estarán involucrados. "La IA necesita indicaciones y los modelos deben ser entrenados en algo", dice Segall.

Las asociaciones entre IA y humanos reducirán el tiempo y el costo de la creación de contenido a gran escala, agrega Segall, lo que permitirá a las agencias publicitarias que utilizan IA cobrar menos por sus servicios.

Julio Arrieta, el CMO global de la empresa de tecnología financiera Leap Financial, utiliza la inteligencia artificial generativa para crear campañas digitales y en redes sociales en una décima parte del tiempo y costo de las campañas anteriores, y reporta un ROI cuatro veces superior a los estándares de la industria. "Ya sea que lo llames ingeniería de estímulo de IA o susurro de IA, la clave para lograr estos tipos de resultados es proporcionar el conjunto adecuado de instrucciones, tal como lo harías al asignar una tarea a una persona", dice.

Para crear presentaciones y borradores de contenido web en un instante, Arrieta también utiliza Tome, una herramienta de IA que incorpora DALL·E 2, el sistema de IA entrenado con GPT-3 de OpenAI que crea imágenes y arte realistas a partir de una descripción de texto. Él dice que DALL·E 2 es particularmente útil para obtener imágenes de diversidad étnica, las cuales pueden ser difíciles de encontrar.

Pensar fuera de la caja.

La API de OpenAI, que permite a los usuarios construir aplicaciones basadas en GPT-3, está teniendo un impacto significativo en la creatividad publicitaria. Ryan Steelberg, presidente y CEO de la empresa tecnológica Veritone, dice que los profesionales del marketing pueden aprovechar las capacidades creativas de la IA generativa utilizando sugerencias innovadoras para inspirar ideas.

"Lo interesante de estos modelos es que no tienen restricciones excesivamente restrictivas como las habilidades y acciones a las que estamos acostumbrados con los asistentes virtuales", dice. "Cuando se hace una sugerencia loca, no dice 'bueno, eso es irracional'".

Las marcas que prueben ChatGPT deben establecer directrices claras, capacitar a sus equipos y supervisar los resultados, dice Chris Duffey, jefe de desarrollo estratégico de Adobe Creative Cloud Design y autor del libro recién publicado Decoding the Metaverse. "Revisen y evalúen regularmente la eficacia de ChatGPT en el proceso creativo", dice. "Y ajústenlo según sea necesario para asegurarse de que se esté utilizando de una manera que mejore en lugar de reemplazar la creatividad humana".

Sarah Berg, vicepresidenta de marketing de la empresa de tecnología de seguros Matic, teme que los atajos de la IA puedan contribuir a una "pérdida de pensamiento creativo" entre los profesionales del marketing. Su equipo está evaluando ChatGPT para la ideación de contenido, las pruebas A/B de línea de asunto y la revisión de copias obsoletas, pero en su opinión, no hay sustituto para el toque humano. "La mayoría de nuestro equipo siente que ChatGPT es algo en lo que podemos consultar para la ideación e inspiración, pero cualquier resultado de ChatGPT debe ser revisado en nuestra voz y tono", dice.

Segall coincide en que depender demasiado del contenido generado por la IA es arriesgado. "Para las marcas, los datos de entrenamiento defectuosos, los actores malintencionados y la facilidad de acceso/usos pueden ser muy perjudiciales. El contenido de baja calidad puede diluir una marca. La desinformación puede dañar la reputación de una marca", dice. "Como resultado, el uso interno de la tecnología de IA debe ser cuidadosamente evaluado y regulado".

Bespoke Approach

OpenAI ha anunciado recientemente ChatGPT Plus, un plan de suscripción mensual que ofrece acceso durante los momentos de mayor demanda, tiempos de respuesta más rápidos y acceso anticipado a nuevas funciones.

Steelberg dice que a medida que la tecnología se comercialice, los especialistas en marketing podrán agregar sus propios datos al sistema. "Será como construir su propio chatbot de IA conversacional", dice. "Obtendrá todo el poder de ChatGPT y agregará de manera segura todo sobre su empresa. Esto será un cambio de juego definitivo para cada negocio, especialmente el marketing."

Pero incluso estas versiones es poco probable que reemplacen a los humanos en el futuro cercano. "No veo que la IA suplante a los humanos en un futuro cercano", dice Rajamannar. "En primer lugar, estamos al menos a algunas décadas de distancia de la inteligencia artificial general (AGI). Los motores de AGI tendrían cosas como la intuición y el juicio, habilidades que vemos como innatamente humanas. En segundo lugar, el marketing se trata de la conexión humana.

"Sin embargo, el papel de la IA en facilitar las cosas para los especialistas en marketing puede haberse vuelto irónicamente más complicado con el advenimiento de ChatGPT. "A medida que surjan nuevas demografías, audiencias, temas, productos, formatos, etc., los humanos deberán capacitar a la IA para producir materiales de marketing relevantes y efectivos", dice Segall. "En consecuencia, las marcas seguirán confiando en los socios de marketing y publicidad para comprender la mentalidad de sus clientes y lo que resonaría más con ellos".